Una multa ejemplar a Elea Phoenix por hacer pasar estereotipos por salud y la oportunidad de replantear la representación en el mercado

Por Guillermina Gulo Tieri, para Justicia colectiva

 

La Dirección Nacional de Defensa del Consumidor impuso recientemente al Laboratorio Elea Phoenix S.A. una multa de cuatro millones de pesos por violación a los artículos 4, 5, 6 y 8 bis de la Ley de Defensa del Consumidor, por una publicidad del producto Agarol Pür.

Las actuaciones fueron iniciadas de oficio, a partir de la difusión de una pieza audiovisual en la que se promociona un producto purgante como un “purificante intestinal, que desintoxica, eliminando de manera natural residuos y toxinas”. Sintetizando, estamos en presencia de un laxante que se promocionaba como un producto estético, orientado a la modificación corporal hacia estándares por demás hegemónicos (una pieza más para la inducción del sueño de la “panza chata”). Esto está especialmente prohibido por la Disposición N° 4980/2005 de la Administración Nacional de Medicamentos, Alimentos y Tecnología Médica (ANMAT), que establece con claridad que no debe sugerirse que un producto medicinal es un alimento o cosmético u otro producto de consumo.

Se destaca también que la “especialidad medicinal” ya había sido lanzada al mercado con otro nombre, “Laxuave Balance”, pero la publicidad lo promovía como nuevo (ambos son POLIETILENGLICOL 3350). 

Se consideró que la información tal y como estaba presentada podía generar peligro en la salud e integridad física de las y los consumidores expuestos a esa publicidad. La misma disposición sancionatoria señala que la Ley N° 26.396, sobre Trastornos Alimentarios, establece que ningún anuncio publicitario puede usar la extrema delgadez como símbolo de salud y/o belleza. En efecto, prohíbe cualquier “[…] publicación o difusión en medios de comunicación de dietas o métodos para adelgazar que no conlleven el aval de un médico y/o licenciado en nutrición”. Claramente es peligroso ofrecer un laxante como un producto apto para bajar de peso o modificar el aspecto físico. Se trata de la promoción directa y sin tapujos de una conducta de riesgo alimentaria como un método para conseguir el cuerpo hegemónico. Se insinúa, además, que el producto es inocuo para la salud, en franca violación a los artículos 5 y 6 de la Ley N° 24.240. La información que se expone no es cierta, ni clara ni detallada, y puede inducir a error a las y los consumidores, confundiendo un producto médico con uno al que se le atribuyen propiedades estéticas. Da una impresión engañosa, incluso sin considerar si contiene o no alguna manifestación literalmente falsa (como dar información irrelevante o ambigua que puede llevar a confusión).

Pero hay algo más que las nada disimuladas transgresiones a los deberes de información y seguridad. La pieza publicitaria está cargada de discriminación y violencia simbólica, al igual que tantas otras, que tristemente nos hemos acostumbrado a ver. Se promueve la “panza chata” como sinónimo de salud, acompañando la agresión del discurso con imágenes absolutamente estereotipadas de las mujeres. Se iguala salud con delgadez extrema, ofreciéndonos pretendida salud cuando en realidad no están vendiéndonos más que belleza hegemónica. La Ley de Protección integral a las mujeres prevé especialmente entre los tipos de violencia prohibidas a la violencia simbólica de la que hablamos: es la que a través de patrones estereotipados, mensajes, valores, íconos o signos transmita y reproduzca dominación, desigualdad y discriminación en las relaciones sociales, naturalizando la subordinación de la mujer en la sociedad (Art. 5 inc. 5 de la Ley N° 26.485).

 En la instancia de instrucción se señaló, en relación a las prácticas de la empresa más allá de la pieza publicitaria en estudio, que “[…] en toda su página utiliza figuras y voces femeninas incurriendo en una suerte de cosificación ya que las bondades del producto medicinal refieren casi exclusivamente a supuestas virtudes para modificar el aspecto físico de las mujeres (“me saqué un peso de encima”, “Siento la panza más chata, me lo dice todo el mundo”)”. A partir de esto se considera también violado el principio de trato equitativo y digno del art. 8 bis de la LCD. 

A la hora de hacer su descargo, el laboratorio esgrimió defensas de las más arcaicas, como la falta de competencia de la Dirección Nacional de Defensa del Consumidor para analizar y pronunciarse sobre la legalidad de los avisos de medicamentos (sólo la ANMAT tendría esa competencia), además de que acusa a la autoridad de aplicación de realizar un análisis parcial y tendencioso. Se intenta argumentar que se toman expresiones aisladas de la pieza, que debería tomarse como un todo, aunque el video dura 28 segundos, y prácticamente todas las frases se analizan en la etapa de instrucción, en combinación con las imágenes. Basta con tomarse ese casi medio minuto para oler lo que se ve. Huele rancio. Esgrimen que “Agarol es una reconocida marca de laxantes que se comercializa en Argentina hace casi 45 años […] Nadie podría confundirlo con un producto para adelgazar ni con un alimento ni un cosmético”. La intención y el efecto del video son más que manifiestas, se sugieren livianamente conductas de riesgo, y se habla de las bondades estéticas que provocaría el producto. 

También señalan que las mujeres que aparecen no son extremadamente delgadas (asusta que crean que puede haber gente más delgada que las que incluyeron en la publicidad) y se hace una defensa genérica de los valores antidiscriminatorios que promovería Elea, sobre lo que ni vale la pena opinar. 

Sin embargo, hay un punto más que interesante, en relación a la representación en publicidad que es útil abordar, en el que descansa la principal falla en la argumentación del laboratorio, a la hora de defenderse de la imputación de violencia simbólica hacia las mujeres. Proponen “a modo de ejemplo” que “[…] la publicidad de juguetes -producto naturalmente destinado a niños- suele incluir niños en su publicidad, al igual que la publicidad de medicina prepaga para personas mayores de 65 años también suele incluir personas mayores de esas edad y sería absurdo considerar que por eso se discrimina a los niños o a las personas mayores o a las personas de las franjas etarias no incluidas en la publicidad”. La cita es textual, por lo tanto los términos que se utilizan, son propios de su defensa. ¿Dónde está la distorsión, si es que acaso no tiene un cartel luminoso? Se compara como si fueran cortes de la realidad equivalentes, segmentos etarios con diversidad. Según el criterio del proveedor, y obviando el insulto de la negación de su defensa, todas las mujeres somos o debemos ser -o aspirar a ser-, extremadamente delgadas. Así son las cuatro mujeres que se muestran en la pieza publicitaria. Todas ellas son blancas, caucásicas, y flacas. No hay hombres aliviados en su hinchazón, pero tampoco hay mujeres marrones, ni trans, ni… Sólo que mujeres hegemónicamente bellas y jóvenes. En los estudios que la misma Elea presenta, se muestra que habría un porcentaje mínimamente más alto de mujeres que de hombres que padecen de constipación, pero “no hay diferencias significativas entre otros segmentos”. ¿Por qué entonces son todas mujeres cis, flacas, blancas caucásicas, jóvenes? Porque es lo que debemos aspirar a ser. Y ese es el efecto del bombardeo constante de la sobrerrepresentación de la hegemonía en la publicidad, independientemente de la intención de la marca o la agencia publicitaria. Por más que quisiéramos suponer que un delicado halo de inocencia se posa sobre sus intenciones, el efecto es destructivo. La representación proporcional es absolutamente necesaria en el mercado -y en otros ámbitos de reproducción-, para la construcción sana de las diversas identidades y para la deconstrucción de la habilitación de la violencia hacia las identidades subrepresentadas. La invisibilización de la correlación directa entre la violencia simbólica y otras violencias más extremas que padecemos las mujeres y otros sujetos depositarios de la violencia social es tan dañina como la violencia misma. Es momento de replantearla. Es momento de proponer regulaciones integrales del mercado, más allá de la defensa ante el ataque de una pieza individual, de forma que en las publicidades veamos representadas a todas las identidades. Siguiendo el ejemplo que Elea da, no es constructivo ver sólo adultos mayores hegemónicos e idénticos. Tenemos que verlos marrones, negros, gordos, flacos, con discapacidades motrices o intelectuales, cis, trans o no binaries, y necesitan ser representados en la publicidad sin que sean llamados a existir en ellas sólo por esas particularidades que el mercado en general silencia. Y el beneficio será para todes: los que ven validada su existencia, y los que reconocen la existencia ajena y la naturalizan. Idéntico criterio es necesario para el resto de las representaciones, y es lo que debemos exigir. 

Es una excelente ocasión también para repensar la capacidad que tienen los mensajes más allá de la intención del emisor. Los mensajes sexistas o gordoodiantes -por sólo nombrar los que se ocultan en este caso-, para producir efectos sólo requieren de la mera reproducción. No necesitan un dolo en la reproducción, ni la intención de incidir de cierta forma en el receptor. La réplica de determinado mensaje, a conciencia o no, tiene aptitud suficiente para construir estereotipos violentos, y es por eso que se debe dar batalla contra ellos, independientemente de los reproductores.