Limitaciones de la publicidad
Hay distintas prácticas que se limitan en la publicidad, para proteger a determinados grupos de consumidores particularmente vulnerables, vamos a repasar algunas de las más comunes.
1) Publicidad infantil
a- Atar un producto (juguetes por ejemplo) a otro
Publicidad de Shreck: En Brasil el STJ (voto principal aquí) prohibió la publicidad a los menores en base a una sentencia dictada contra una empresa de galletitas por la venta atada de relojes a los menores(se canjeaba un reloj por una determinada cantidad de dinero y los paquetes del producto, la promoción tenía 5 relojes distintos para coleccionar).
El tribunal consideró que mediante este tipo de concursos, se estaba fomentando el consumo desmedido de los menores y direccionando indebidamente la alimentación. Se consideró abusiva la publicidad, directamente por ser dirigida a menores, con la intencionalidad de generar presión en estos para adquirir el producto. A todo esto le sumó que, habiendo una crisis de sobrepeso, se generaban estas publicidades fomentando el consumo de estos productos, mediante el “gancho” de ciertos otros productos que los menores desean más (colección de relojes).
En Argentina, este tipo de ventas a menores, y atadas (obligan a la compra de un producto tal vez no deseado –comida- para obtener uno deseado –juguete-), es muy común, especialmente en las casas de comidas rápidas.
b- La coacción de los mayores mediante la publicidad a menores
Este tipo de mecánicas de comercialización son muy comunes. En Argentina todavía no se ha regulado ningún freno. Pero en distintos países esto está avanzando, el caso citado de Brasil es un caso paradigmático.
Una normativa muy concisa es la 2005/29/CE del 11 de mayo de 2005, «Relativa a las prácticas comerciales desleales de las empresas en sus relaciones con los consumidores en el mercado interior», de la Unión Europea (disponible aquí).
En su anexo primero, establece que se considera en Europa una “Prácticas Comerciales que se Consideran Desleales en Cualquier Circunstancia”. Incluye en su punto 28 la de “(i)ncluir en una publicidad una exhortación directa a los niños para que compren o convenzan a sus padres u otros adultos de que les compren los productos anunciados”.
Una regulación tan simple como esta, protege en parte a los menores del bombardeo constante de la televisión y otros medios, incentivándolos para el consumo, aún en contra de su salud.
2) Concursos relacionados a la venta de productos
Además de atar las ventas de productos deseados a otros no deseados, las empresas recurren muy a menudo al juego y a los sorteos como medios para lograr vender productos. Este tipo de distorsiones, hacen que no haya una verdadera competencia real entre distintos productos por sus características (precios, calidad, etc.), sino que la elección pasa por este tipo de sorteos. Es muy simple: si los productos se venden, por ejemplo, con la opción de participar en el sorteo de un auto, es más probable que un consumidor elija este producto que otro producto similar sin el sorteo. Tal vez incluso se desentienda de la calidad o precio de ese otro producto. De esta manera, el proveedor que realiza concursos, no invierte en mejorar el producto o aumentar la producción para permitir menores precios. De la misma manera, el comerciante que no realiza los sorteos, ve disminuida sus ventas.
Para evitar este engaño al consumidor, y las consecuencias nocivas que esto tiene en el mercado en general, la ley prohíbe este tipo de concursos. Como veremos, en la práctica esto no se cumple.
Prohibición de realizar concursos relacionados con la venta de productos.
No se puede ofrecer premios o regalos por la compra de un producto si hay intervención del azar para la entrega, tampoco puede hacerse concurso que tenga como requisito la adquisición de un bien (artículo 10 de la Ley 22.802 disponible aquí).
Toda esta prohibición es destruida por el decreto reglamentario (Decreto 1153/97 disponible aquí). El decreto, yendo totalmente en contra de lo que dice la ley –y directamente inconstitucional por violar la jerarquía normativa, al intentar con una norma inferior ir en contra de la superior- permite los sorteos, cuando se entregue el elemento para la participación de forma gratuita (ej. tapita), que se informe que es «sin obligación de compra»
3) Publicidades de alcohol y publicidades que repliquen estereotipos de género
Otro tipo de normas que limitan la forma de la publicidad, es la que apunta a modificar comportamientos sociales y particulares nocivos. En esta línea, se limitan las publicidades que fomentan comportamientos que se pretende combatir.
Con respecto al alcohol, la Ley 24788 “Ley Nacional de Lucha Contra el Alcoholismo” (disponible aquí), en su artículo 6 prohíbe:
a) Dirigir publicidad a menores de 18
b) Que aparezcan menores bebiendo;
c) Sugiera que el consumo de bebidas alcohólicas mejora el rendimiento físico o intelectual de las personas;
d) Utilice el consumo de bebidas alcohólicas como estimulante de la sexualidad y/o de la violencia en cualquiera de sus manifestaciones;
Para luchar contra los estereotipos y prevenir la estigmatización de la mujer, la Ley 26.485 en su artículo 6, inciso f prohíbe la violencia mediática contra las mujeres. Define esta violencia como la “(…) publicación o difusión de mensajes e imágenes estereotipados a través de cualquier medio masivo de comunicación, que de manera directa o indirecta promueva la explotación de mujeres o sus imágenes, injurie, difame, discrimine, deshonre, humille o atente contra la dignidad de las mujeres, como así también la utilización de mujeres, adolescentes y niñas en mensajes e imágenes pornográficas, legitimando la desigualdad de trato o construya patrones socioculturales reproductores de la desigualdad o generadores de violencia contra las mujeres”.
Este tipo de mensajes es muy común en avisos de electrodomésticos cercanos al día de la madre, productos de limpieza, juguetes para varones y mujeres, repitiendo roles determinados.
Con respecto al consumo del tabaco, la Ley 26.687 “Regulación de la publicidad, promoción y consumo de los productos elaborados con tabaco” (disponible aquí), regula la publicidad, con la intención de evitar el engaño sobre las consecuencias del consumo de este producto, sus consecuencias, y eventualmente, desincentivar el consumo del tabaco.
El artículo 6, “(…) prohíbe publicidad, promoción y patrocinio de los productos elaborados con tabaco, en forma directa o indirecta, a través de cualquier medio de difusión o comunicación”. Permite únicamente la publicidad en los locales de venta o revistas especializadas (artículo 7).
Con la finalidad de evitar la información engañosa, obliga la inclusión de mensajes e imágenes sobre las consecuencias del consumo del producto, así como prohíbe la utilización de expresiones en los paquetes como “light, suave o mild” (artículo 13).
Del bloque de Alejandro Perez Hazaña, el día 14 de junio del 2016 en el programa “Me levanté cruzado” de la FM Cielo 91.7, conducido por Martin Strilinsky