¿Qué es la publicidad engañosa?
1) ¿Qué es la publicidad engañosa?
La publicidad engañosa es aquella que en el afán de vender más, falsea o tergiversa información, promete cualidades incomprobables, pregona como únicas características del producto que en realidad comparte con todos los de su tipo, etc.
Debemos recordar que la publicidad siempre tiene una finalidad informativa, por más simplificada que sea esta: qué es el producto, cuáles son sus usos o ventajas, en qué beneficia al consumidor, etc. Muchas veces se quiere hacer ver que la publicidad sólo tiene como finalidad convencer al consumidor de comprar, pero sin tener en sí una finalidad informativa, y esto es erróneo. Con esta postura se quieren justificar las exageraciones o mentiras, alegando que como no es la información “adecuada y veraz” que el proveedor tiene el deber de proporcionar, no debe necesariamente ser cierta.
Las formas en que el engaño puede manifestarse en la publicidad son las siguientes:
- Mentir
Se trata directamente de brindar como información cierta, datos que son falsos y/o incomprobables. Como ejemplos comunes podemos nombrar las promesas de pérdidas de peso mágicas, que se utilizan para vender desde suplementos dietarios, hasta zapatillas deportivas.
Se conoce el caso de multas por publicidad engañosa por la venta de zapatillas con propiedades «terapéuticas», con frases como estas: “ayuda a la pérdida de peso”; “ayuda a corregir la postura corporal”; “ayuda a quemar calorías”; “colabora con la circulación sanguínea”; “ayuda a aliviar el impacto de las articulaciones”; “ayuda a disminuir dolores del pie”; “colabora a disminuir dolores de espalda”; “ayuda a esculpir los vientres flácidos y pocos tonificados”; “ayuda a perder peso con el uso constante”; etc.
- Exagerar
Se trata de destacar de manera desmedida alguna característica de un producto, de manera tal que la información termina por ser falsa. Ejemplos de esto son las fotos publicitarias que vemos a diario, que exageran el tamaño de un producto, ya sea aumentándolo (las hamburguesas de una cadena de comida rápida); y haciéndolo parecer más pequeño (un audífono que pretende ser disimulado).
¿En qué casos la exageración es engañosa?
El límite de la exageración es muy fino. Debe valorarse caso por caso, pero hay pautas que sirven para orientar esa evaluación. La más importante a considerar es si la exageración es razonablemente creíble o no. Por ejemplo, si la hamburguesa parece de cierto tamaño en relación a los objetos que la rodean, es lógico pensar que la que se compre será de ese tamaño, porque puede serlo. Otro es el caso por ejemplo, de las bebidas energizantes que prometen “dar alas”, promesa que no sería lógico creer que fuera literalmente cierta.
Desde este punto de vista, no es lo mismo utilizar una metáfora, que genera una expectativa razonable en el consumidor de que el producto será diferente.
- Publicitar como un beneficio otorgado graciosamente por el proveedor lo que no es más que una obligación legal
Es el caso en que el proveedor le hace creer al consumidor que le brinda algún beneficio o servicio “extra”, que sólo él le da o que se lo da por su propia voluntad, cuando en realidad es su obligación impuesta por la ley, y por ello todos los proveedores que comercializan el mismo producto o servicio deben otorgarlo.
Ejemplo de esto puede ser la posibilidad de migrar de empresa de telefonía celular (portabilidad numérica) o devolver un producto comprado a distancia (derecho de arrepentimiento de compras realizadas por internet, por teléfono, etc.).
El proveedor que se aprovecha de esta práctica, genera competencia desleal con respecto a los demás comercializadores, porque en realidad todos tienen -o deben tener- estas características o brindar determinados servicios, y se coloca a sí mismo como diferente y mejor.
2) ¿Qué pasa cuando no se cumple con lo informado en la oferta?
La información brindada en la publicidad es vinculante, pero la medida de esa obligatoriedad dependerá de la interpretación que se haga de ella. Es trabajo de los jueces tomar esa determinación, una vez que el caso se plantea en un juicio. La Ley de Defensa del Consumidor estipula que todo lo ofrecido publicitariamente es obligatorio para el proveedor, y forma parte del contrato con el consumidor.
3) ¿Qué sucede cuando lo que se informó es claramente erróneo?
El consumidor, ante el incumplimiento del contrato, tiene derecho a ejercer cualquiera de las opciones que la Ley de Defensa del Consumidor estipula en su favor en los artículos 10 bis y 19: devolver la cosa o pedir la disminución de lo precio (y eventualmente pedir una devolución parcial del monto desembolsado si ya pagó).
4) ¿Qué es la contrapublicidad?
En caso de haberse informado algo falso, erróneo o engañoso, debe para dar de baja la vinculatoriedad de la oferta, publicitarse de la misma manera y por el mismo medio la corrección que desmienta la información (igual medio, mismo tamaño y destacado, etc.).
Del bloque de Alejandro Perez Hazaña, el día 24 de mayo del 2016 en el programa “Me levanté cruzado” de la FM Cielo 91.7, conducido por Martin Strilinsky