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Más modificaciones a los requisitos de publicidad en las relaciones de consumo (o cómo seguir reglamentando para las empresas)

El 4 de diciembre se publicó la Resolución 951-E/2017 de la Secretaría de Comercio, que viene a regular con un poco más de detalle lo que modificó hace poco más de una semana el Decreto 961/2017 (la nota completa sobre las modificaciones que trae el decreto aquí), y también varios aspectos no tocados por aquel decreto (que en lo central se refería a los sorteos atados a la compra de productos), al entrar en aspectos como la publicidad de productos financieros.

Ambas normas tienen la misma orientación: disminuir la información brindada a los consumidores para lograr menores costos publicitarios para el proveedor.

 

 

 

Lo que se deroga

Tamaño Mínimo de la información. En primer lugar se deroga la obligación de informar en las publicidades las obligaciones que emergen de las distintas leyes, y con un tipo de letra y tamaño mínimo (originalmente regulado por la Resolución 789/98 de la Secretaría de Comercio). Esta derogación es por mero orden de la norma, ya que es reincorporada en el artículos 4, 5 y 8.

De similar manera se deroga el artículo 7 de la Resolución 89/98 que establecía «En todo mensaje publicitario radial, televisivo o cinematográfico que haga referencia a las promociones alcanzadas por el Decreto N° 1153/97 y cuya duración exceda de los VEINTE (20) segundos, deberán incluirse las expresiones: «Promoción sin obligación de compra» y «Consulte bases y condiciones en …» (indicar medio), además de la fecha de finalización de la promoción y su alcance geográfico. En los casos en que su duración no exceda el lapso mencionado se incluirán las expresiones «Sin obligación de compra» y «Bases en …» (indicar medio), excepto en las radiales que, en este caso, podrán no contenerlas«, situación ahora genéricamente regulada por el Decreto 951/2017.

Información sobre descuentos y personas jurídicas. Otros dos artículos derogados son los 8 y 10 de la Resolución 7/2002 de la Secretaría de Comercio. El primer artículo establecía requisitos básicos de información en la publicidad, cómo la persona jurídica que ofrecía el producto o servicio (esencial para cualquier reclamo), así como en el caso de «descuentos» la necesidad de informar el precio previo.

Puntualmente establecía que «Cuando se publiciten voluntariamente precios de bienes, muebles o inmuebles, o servicios, por cualquier medio (gráfico, radial, televisivo, cinematográfico, Internet u otros), deberá hacerse de acuerdo con lo establecido en los Artículos 2º, 3º, y 4º de la presente resolución, especificando además junto al bien publicitado, la marca, el modelo, tipo o medida y país de origen del bien, debiendo precisar, en cada pieza publicitaria, la ubicación y el alcance de los servicios cuando corresponda, como así también la razón social del oferente y su domicilio en el país, o la indicación expresa de tal circunstancia cuando no la hubiere. En todos los casos, la información deberá exhibirse en caracteres tipográficos legibles, de buen realce, destaque y visibilidad; debiendo, para la indicación del país de origen, utilizarse caracteres de tamaño no inferior a los que se utilicen para colocar la denominación del producto y su marca. Quienes publiciten bienes muebles o servicios con reducción de precio deberán consignar en forma clara el precio anterior del producto o servicio junto con el precio rebajado. El precio anterior deberá exhibirse en caracteres tipográficos de similar tamaño a los que informan el precio rebajado, de buen realce y visibilidad. Cuando se trate de una reducción porcentual del precio de un conjunto de bienes muebles o servicios, bastará con su indicación genérica sin necesidad de que conste individualmente en cada artículo o servicio rebajado«.

Más contradictorio aun (dado la cada vez mayor incidencia de los reclamos relacionados con los sistemas de ahorro previo) es la eliminación del requisito de informar con claridad sobre el real precio de la operación. En relación con la aclaración de que se refiere al sistema, si bien se deroga este artículo, dicha obligación se incorpora en el artículo 5 de la nueva resolución.

El artículo 10 de la Resolución 7/2002 establecía que «Cuando la financiación ofrecida corresponda a un sistema de ahorro previo, además de cumplir con las prescripciones del artículo 7°, deberá anunciarse o exhibirse de tal manera que se identifique dicha circunstancia inequívocamente. Asimismo los precios financiados a anunciarse o exhibirse corresponderán a los que deba abonar el suscriptor, debiendo informar además sobre todo otro adicional inherente al sistema, tales como gastos administrativos, sellados, impuestos, seguros, fletes y similares«.

 

Lo que se establece

El punto más positivo de la norma es la condensación de distintos requisitos de información en una sola resolución. Lamentablemente esto se hace a costa de disminuir las garantías de los consumidores, así como generando mayores contradicciones con otras regulaciones.

El artículo 4 de la norma establece que su alcance es a todas «(…) las publicidades incluidas en los Artículos 9º y 10 de la Ley Nº 22.802 y en los Artículos 4º y 36 de la Ley N° 24240«. Esta mención en realidad es bastante confusa, ya que los artículo 9 y 10 de la ley 22.802 establece prohibiciones y no un tipo de publicidad en sí mismo (este problema lo analizamos en esta nota) y el artículo 4 regula en lo central el deber de información, que no es un tipo de publicidad en sí mismo. El único caso que podría estar realmente alcanzado sería el del artículo 36 de la LDC, ya que este regula las «operaciones financieras para consumo y en las de crédito para el consumo«, lamentablemente la publicidad e información de estas operaciones es regulada por el BCRA en todos los casos en las que se alcance a entidades bajo su regulación (conforme el párrafo sexto del mismo artículo), así que quedarían alcanzadas por lo aquí dispuesto únicamente las publicidades de operaciones financieras realizadas con entidades no alcanzadas por la ley de entidades financieras (financieras en general, préstamos otorgados por el propio proveedor, etc.).

En lo central el artículo 4 de la Resolución establece que toda la información deberá brindarse por una página de internet o por una línea telefónica, regulando en su inciso c, que «(l)a información requerida para las publicidades establecida por los Artículos 4º y 36 de la Ley Nº 24240 y la Resolución Nº 7/02 de la ex SECRETARÍA DE LA COMPETENCIA, LA DESREGULACIÓN Y DEFENSA DEL CONSUMIDOR y sus modificatorias, relativa a las características esenciales de los bienes y servicios que se publicitan, así como también las condiciones de su comercialización, será proporcionada a los consumidores través de una página web y/o línea telefónica gratuita, debiendo consignarse dicha circunstancia en la publicidad correspondiente. La información referida al sitio de Internet será brindada a través de la siguiente frase: “Para más información consulte en.”, en tanto que la mención a la línea telefónica será: “Para más información comuníquese gratuitamente al teléfono.”. En ningún caso dichas frases podrán superponerse con otras, ni con música, ni otros sonidos que pudieran dificultar su escucha. La información contenida en la página web y/o la proporcionada telefónicamente no podrá desnaturalizar el objeto o contenido de la publicidad.De optarse por la opción de una línea telefónica, la misma deberá estar disponible, como mínimo, en los días y horas en los que el proveedor comercialice sus bienes y servicios».

A continuación se establecen los tamaños mínimos de la información relativa a las páginas de Internet o teléfonos de contacto, manteniendo lo establecido previamente por la Resolución 798/98 (2mm como letra mínima y 2% de la pantalla en donde se transmite la publicidad). Convenientemente se elimina el tiempo mínimo durante el cuál la leyenda debe estar desplegada (la resolución derogada establecía 3 segundos para televisión y cine), así como toda mención al contraste de colores similar al del mensaje publicitario.

Incluye especialmente la mención a la publicidad por Internet (no contemplada expresamente en las resoluciones previas), pero no regula al respecto mas que la misma «deberá proporcionarse con caracteres tipográficos que sean fácilmente legibles, acorde con el dispositivo utilizado», siendo altamente difícil controlar el cumplimiento de este requisito por la vaguedad de los conceptos utilizados.

 

Precios y financiaciones

El artículo 5 regula especialmente la exposición de los precios en las publicidades. A diferencia de lo regulado en los artículos previos, no permite que la información sea relegada a una página de Internet o número telefónico, estableciendo que la información del artículo deberá «estar contenida en la pieza publicitaria».

Esta obligación tiene una excepción puntual en cuanto al artículo 4 de la Resolución 7/2002 de la Secretaría de Comercio, ya que el párrafo cuarto del artículo resuelve que esta información puede estar en en la página de Internet o la línea telefónica. ¿qué información tan poco relevante es esta? Nada menos que el «(…) precio de contado en dinero efectivo, el precio total financiado, el anticipo si lo hubiere, la cantidad y monto de las cuotas, y la tasa de interés efectiva anual aplicada, calculada sobre el precio de contado en dinero efectivo». Esta información es central, sin embargo, ahora podría quedar excluida de las publicidades. En un contexto en donde la mayoría de la población tiene problemas para calcular una simple tasa de interés, y donde nos encontramos cada vez con más situaciones de sobre endeudamiento graves, dejar fuera de la publicidad el precio real de los productos, para mostrar solo el precio «financiado», es generar una fuerte debilidad en los consumidores y fomentar el endeudamiento.

Por otro lado, confirma la necesidad de informar (en la publicidad de operaciones sin financiación) «(i) el precio expresado de acuerdo con lo establecido por el Artículo 2 de la Resolución Nº 7/02 de la ex SECRETARÍA DE LA COMPETENCIA, LA DESREGULACIÓN Y DEFENSA DEL CONSUMIDOR, en lo que respecta a la moneda de pago y tipo de bien o servicio; (ii) la marca, el modelo, tipo o medida; (iii) el país de origen del bien o servicio; y (iv) la ubicación y alcance de los bienes y servicios«.

En el caso de las operaciones con financiación incluida, agrega únicamente la necesidad de informar el CFT, pero cómo vimos, excluyendo la información sobre el precio al contado (en contradicción clara con las resoluciones dictadas a principio de año por la propia secretaría de comercio, así como el artículo 36 de la LDC y toda la normativa del BCRA).

 

La contradicción con la reglamentación del BCRA

Cómo dijimos más arriba, la resolución no puede alcanzar a los proveedores alcanzados por otras normas vigentes que regulan los medios de publicidad. Esto está expresamente contemplado en el artículo 8 de la Resolución al decidir que «(e)l cumplimiento de los requisitos establecidos por la presente medida no eximirá a sus responsables de las exigencias establecidas por otras normas legales sobre la materia». Dado que esta resolución es la menos contemplativa en la materia (vuelve para atrás sobre mucho trabajo realizado para informar más y mejor a los consumidores), debemos entender que todas estas otras normativas serán plenamente aplicables.

Quedan entonces únicamente alcanzados en pureza por esta resolución, las operaciones financieras realizadas con entidades no alcanzadas por la ley de entidades financieras (financieras en general, préstamos otorgados por el propio proveedor, etc.).

 

¿Y los Bancos y demás entidades financieras? ¿Cómo deben informar?

Según el artículo 36 de la Ley de Defensa del Consumidor «El Banco Central de la República Argentina adoptará las medidas conducentes para que las entidades sometidas a su jurisdicción cumplan, en las operaciones a que refiere el presente artículo, con lo indicado en la presente ley». En esta tarea, se dictaron distintas comunicaciones.

La comunicación sobre «TASAS DE INTERÉS EN LAS OPERACIONES DE CRÉDITO» regula con bastante detalle, la forma que tienen que tener las publicidades relacionadas a operaciones financieras realizadas por cualquier entidad financiera bajo el control del BCRA.

Divide en su sección cuarta, en primer medida, la información que debe suministrarse en los locales de atención, de las publicidades en medios gráficos (p. 4.2), radio, televisión y teléfono (p. 4.3), y publicidad de cuotas (p. 4.4).

En el caso de los medios gráficos (periódicos, revistas, carteleras en la vía pública o en obras en construcción, Internet, folletos, correspondencia, etc.), y casi de forma idéntica en el de televisión y radio, si se habla de «la cantidad de cuotas y/o el importe de ellas y/o la tasa de interés»,  las entidades deban exponer en forma legible y destacada la siguiente información:
4.2.1. Tasa de interés nominal anual.
4.2.2. Tasa de interés efectiva anual.
4.2.3. Costo financiero total.
4.2.4. Carácter fijo o variable de la tasa de interés.

Este es el piso mínimo publicitario. Pero puntualmente «(l)a publicidad del costo financiero total deberá colocarse en una tipografía en color destacadode idéntica fuente y de tamaño al menos cinco veces mayor –conservando todas las proporciones de espesor de trazos, alto y ancho– al que se utilice para informar el nivel de la tasa nominal anual«.

En relación a las publicidades por televisión, radio y teléfono, cabe destacar que una simplificación similar a la propuesta se realizó a principio de año, derogando obligaciones que rara vez los bancos cumplían, o que el BCRA sancionaba.

Antes de la Comunicación «A» 6191, el punto 4.3 establecía que «(e)n la publicidad radial o televisiva de las operatorias mencionadas en el punto 4.2. y sólo cuando se haga referencia a importes de cuotas y/o al nivel y/o clase de tasa de interés, procederá informar en forma adicional exclusivamente el costo financiero total, otorgándole idéntico tratamiento en cuanto a duración y tipografía de la gráfica que se exponga, dicción, cantidad de repeticiones y nivel de audición que el que se adjudique a la mención y/o exposición de los importes de cuotas y/o nivel y/o clase de tasa de interés. Cuando se trate de financiaciones sujetas a regulación de la tasa de interés, deberá también informarse la tasa de interés máxima nominal anual«.

Esta norma pretendía evitar las conocidas publicidades en donde el locutor produce una serie de palabras a altísima velocidad, totalmente ininteligibles en donde se informa (en teoría) al consumidor de todos los datos centrales de la operación. A pesar de esta obligación, este tipo de publicidades era lo más común.

La nueva comunicación (del 24 de febrero de 2017), eliminó todo tipo de referencia al tiempo de la información, así como lo relativo a la dicción, nivel de audición y demás, quedando únicamente la obligación de informar con el mismo tamaño que en los medio gráficos.

Ademas de deber informar el Costo Financiero Total (CFT), el punto 4.5 de la Comunicación sobre tasas de Interés, aclara que «(s)olo podrán utilizarse siglas o abreviaturas para identificar las tasas de interés nominal y efectiva anuales, el costo financiero total u otros conceptos luego de haberlos citado con la respectiva aclaración en forma completa«.

Como vemos, la regulación del BCRA es bastante precisa en cómo debe informarse lo relacionado con las tasas de interés en la financiación, manteniéndose la misma vigente hasta la fecha, por lo tanto, no deberíamos ver demasiadas modificaciones en todo lo relacionado con publicidades de tarjetas de crédito o préstamos bancarios de todo tipo.

 

Conclusiones

Tanto la Resolución 951-E/2017 de la Secretaría de Comercio, cómo el Decreto 961/2017 vienen en la misma línea: minimizar los costos de los proveedores a costa de la información para el consumidor.

El simple mecanismo utilizado para lograr esto, es redireccionar a los consumidores a otros sitios para obtener la información, dejando así la «importante» (el mensaje publicitario que el proveedor elije) fácilmente accesible, y la «secundaria» (la información que permitirá al consumidor elegir fundadamente) en algún lugar alejado (página de Internet y teléfono). Obviamente, no sólo se dificulta al consumidor conocer la información relevante para la compra, sino que se dificulta fuertemente el control de la autoridad de aplicación (ahora no alcanzará con controlar la publicidad, sino que deberá constatarse las páginas de Internet y los teléfonos). De esta manera, se facilita todavía más (porque en general ya había distintos incumplimientos en esta materia, cómo la dicción ininteligible que se volcaba en las publicidades para «cumplir», aun cuando cómo veremos más abajo esto sigue estando especialmente prohibido).

Estas modificaciones no solo violan los principios básicos de la materia al disminuir el deber de información del proveedor, además de inclinar la balanza en favor de la parte fuerte, sino que contradicen fuertemente los deberes que nacen del artículo 42 de la Constitución Nacional como 4 y 36 de la Ley 24.240. Por esto, implican un retroceso no justificable simplemente para “evitar que los anunciantes incurran en costos excesivos e injustificados para la promoción de sus productos o servicios» (fundamento del Decreto), o para lograr una «armonización» o «menor confusión» de los proveedores (si esa hubiera sido la intensión, derivar todo esto a carriles más complejos y menos accesibles, difícilmente fuera la respuesta más protectoria para los consumidoras de las muchas posibles).

Es evidente que el objeto de estas modificaciones es facilitar las publicidades disminuyendo los costos y problemas que las medidas protectorias generan a los proveedores. Pero estos costos deben ser afrontados por los proveedores, y no por los consumidores, es parte esencial de nuestro sistema que la información no solo debe ser «adecuada y veraz» (art. 42 CN), sino también «cierta, clara y detallada» y principalmente «siempre gratuita para el consumidor y proporcionada en soporte físico, con claridad necesaria que permita su comprensión«. Estas dos últimas previsiones son claras y se ven totalmente dejadas de lado por ambas normas (tanto el decreto como la resolución aquí comentada).

Siguiendo las palabras de la CSJN, podemos afirmar sin dudas que el constituyente fue enfático al cargar en el proveedor con el deber de información, dado que es “(…) una decisión eficiente en términos económicos, ya que son los prestadores quienes la pueden difundir a un costo notablemente inferior al que debería asumir el consumidor (…)” y “(…) la tutela constitucional del contrato también lleva a una conclusión similar. Una mayor información mejora el discernimiento, lo cual conduce a una mejora del consentimiento genético y del asentimiento respecto de actos posteriores. Una aceptación informada con plenitud disminuirá sensiblemente los motivos para las quejas, y los litigios innecesarios (…)” (Corte Suprema de Justicia de la Nación T. 177. XL Recurso de Hecho. “Telefónica de Argentina S.A s/ acción de inconstitucionalidad”).

 

Autor Alejandro Perez Hazaña, para Justicia Colectiva

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